Eine Untersuchung zum Geschäftszusammenbruch eines Smartphone-Pioniers
OnePlus, wie Sie es kennen, ist vorbei. Die Marke wird demontiert – heruntergefahren und mit lebenserhaltenden Maßnahmen ausgestattet, bis sie ihren verbleibenden Verpflichtungen nachkommt, und bis dahin wird niemand mehr daran denken, zu fragen, was passiert ist. Das ist keine Spekulation. Das ist das Spielbuch, und wir haben es schon einmal gesehen.
Diese Schlussfolgerung ergibt sich aus einer Untersuchung auf drei Kontinenten – aktuelle und ehemalige Mitarbeiter in Forschung und Entwicklung, Wirtschaft und Marketing am Hauptsitz in China und in Regionalbüros in den USA, Indien und Europa. Dies wird von vier unabhängigen Analystenhäusern bestätigt, deren Marktdaten bestätigen, was OnePlus nicht sagen wird. Und es basiert auf einer 15-jährigen Berichterstattung über OnePlus und die Geschäftsdynamik der Smartphone-Branche – mit dem Aufstieg von Samsung und Apple, während Nokia, BlackBerry, HTC und LG genau diesem Muster folgten und in die Bedeutungslosigkeit verschwanden.
Die Beweise sind vernichtend. Lieferungen im freien Fall. Eine Premium-Hochburg, die fast über Nacht zusammenbrach. Das Hauptquartier wurde ohne Ankündigung geschlossen. Partnerschaften beendet. Westliche Teams wurden auf Rumpfmannschaften reduziert. Produktkündigungen – das faltbare Open 2 und das kompakte Flaggschiff 15s wurden beide verschrottet; keiner wird wie geplant starten. Und jede wichtige Entscheidung fällt jetzt aus China – die Regionalbüros entwickeln keine Strategien mehr, sondern nehmen Befehle entgegen.
Vor zwei Wochen hat OPPO dies Realme angetan. In der Pressemitteilung hieß es „Synergie“. Die Realität war ein Blutbad: Die Forschung und Entwicklung wurde zerstört, die Belegschaft abgebaut und einen Tag vor der Ankündigung wurde eine Fusion beschlossen. Es spielte sich in den Ferien ab, während niemand zusah. Die meisten Medien veröffentlichten die Unternehmenserklärung und gingen dann weiter. Wir haben es nicht getan.
OPPO führt keine Umstrukturierung durch. OPPO räumt auf – und die Zahl umfasst Arbeitsplätze, Märkte, Hauptsitze, F&E-Teams und ganze Untermarken. Als nächstes kommt OnePlus.
- Anmerkung des Herausgebers: Wir haben OnePlus um einen Kommentar gebeten. Wenn wir etwas von OnePlus hören, werden wir es diesem Artikel hinzufügen.
Die Quittungen: Zahlen, die so hässlich waren, dass sie keine andere Wahl hatten, als das Haus aufzuräumen
So sieht freier Fall aus.
Die Auslieferungen von OnePlus gingen im Jahr 2024 um mehr als 20 % zurück – von etwa 17 Millionen Einheiten auf irgendwo zwischen 13 und 14 Millionen. Die Muttergesellschaft OPPO Group wuchs im gleichen Zeitraum um 2,8 %. Das Urteil von Omdia fiel eindeutig aus: „Das Wachstum wurde ausschließlich von der Marke OPPO vorangetrieben.“ OnePlus war nicht nur leistungsschwach. OnePlus hat sie nach unten gezogen.
Indien sollte sie retten. Das war nicht der Fall. Im Mai 2024 stellten etwa 4.500 Einzelhandelsgeschäfte in sechs Bundesstaaten den Verkauf von OnePlus-Produkten ein. Die Online Retailers Association verwies auf Garantieverzögerungen und hauchdünne Margen – die Geschäfte konnten mit dem Verkauf von OnePlus-Telefonen kein Geld verdienen und hörten daher auf. Die Folge: Der Anteil im Premiumsegment brach von 21 % auf 6 % ein. Das ist ein Rückgang um 71 % in zwölf Monaten. Insgesamt sank der Anteil Indiens von 6,1 % auf 3,9 %. Die Festung zerfiel.
China war schlimmer. OnePlus-Präsident Li Jie hat sich im Januar 2024 ein öffentliches Ziel gesetzt: Xiaomis Anteil von 3 % in China zu übertreffen – nur die Marke Xiaomi, ohne Redmi. OnePlus erreichte 1,6 %. Li Jie teilte der Presse später mit, dass die Verkäufe im Jahr 2024 „im Wesentlichen gleichbleibend“ seien. Die Mathematik sagt etwas anderes. Wenn Ihr Anteil von 2 % auf 1,6 % sinkt, ist das ein Rückgang um 20 %. Flat ist eine Lüge, die man erzählt, wenn man hofft, dass niemand nachschaut.
Hier ist die Falle: Indien und China machen mittlerweile 74 % der OnePlus-Lieferungen aus. Drei Viertel des Geschäfts konzentrieren sich auf zwei Märkte, und beide Märkte brechen zusammen. TechInsights Als Hauptursache für den Rückgang nannte das Unternehmen „die schwache Nachfrage in Nordamerika und Westeuropa“. Der Westen kommt nicht, um sie zu retten. Der Westen ist bereits gegangen.
Folgendes bedeutet das, wenn Sie keine Quartalsberichte lesen: OnePlus hat fast keine Möglichkeit mehr, Telefone zu verkaufen. Die beiden Märkte, die sie am Leben halten, brechen beide zusammen. Das ist kein hartes Quartal. Das ist ein Unternehmen, dem die Straße ausgeht.
Also begannen die Kürzungen. Büros. Mannschaften. Ganze Regionen. Keine Ankündigungen – nur Verschwindenlassen. Als es irgendjemandem auffiel, war es bereits erledigt. Dies war keine Reaktion auf schlechte Nachrichten. Das war die ganze Zeit das Spielbuch.
Der Anfang vom Ende, keine Pressemitteilung erforderlich
Beginnen Sie in Amerika. Hauptsitz in Dallas – geschlossen, März 2024. Keine Ankündigung. Das Gebäude, in dem einst die US-Geschäfte von OnePlus untergebracht waren, ist verschwunden, und wenn Sie nicht aufpassen würden, würden Sie nie erfahren, dass es existiert. Übrig bleibt eine Rumpfbesatzung in Palo Alto – weniger als fünfzehn Personen für ganz Nordamerika.
Der Rückzug des Trägers verrät den Rest. Die T-Mobile-Partnerschaft von OnePlus endete Anfang 2023. Das OnePlus 15? Nur freigeschaltet – kein amerikanischer Anbieter wird es verkaufen. In einem Markt, in dem Netzbetreiber den Großteil der Smartphones transportieren, ist das keine Vertriebsstrategie. Es ist der Anfang vom Ende.
In Europa wurde es noch früher dunkel. Im Jahr 2020 reduzierte OnePlus seine Teams in Frankreich, Deutschland und Großbritannien von rund sechzig Mitarbeitern auf weniger als zehn. Sie verschwanden einfach leise. Kein Restrukturierungsmemo. Keine Pressemitteilung. Gegangen.
Dann ist da noch Indien – der Markt, der die Zukunft sein sollte, und der das Fass zum Überlaufen brachte.
Im August 2019 stand Mitbegründer Pete Lau vor Kameras und versprach, dass OnePlus sein größtes Forschungs- und Entwicklungszentrum in Indien errichten würde. 1500 Mitarbeiter bis 2022. Ein Engagement für den Markt, das sie angenommen hatte, als der Westen dies nicht wollte.
Tracxn hat die Daten im Februar 2024 abgerufen: einhundertsechzehn Mitarbeiter. Das ist alles. Nicht die bis 2022 versprochenen fünfzehnhundert.
Dieses Versprechen wurde nicht aufgeschoben. Es wurde begraben. Keine Erklärung. Kein überarbeiteter Zeitplan. Es erfolgte nie eine Bestätigung. Entweder glaubte Lau etwas, das niemals realistisch war, oder er sagte, was der Moment erforderte, und ging weiter. Das Ergebnis ist dasselbe: Die Menschen, die ihm geglaubt haben, wurden zurückgelassen.
„Das chinesische Management hat kein Vertrauen in die indische Forschung und Entwicklung“, schrieb ein Mitarbeiter auf Glassdoor. Die Leute, die die Arbeit machten, haben es herausgefunden, bevor es ihnen jemand gesagt hat.
Wir haben es selbst gesehen. Der Start des OnePlus 15 war ein Zoom-Anruf. Frühere Flaggschiffe flogen Journalisten zu mehrtägigen Veranstaltungen ein – große Enthüllungen, praktische Zeit, die gesamte Produktion. Das war ein krasser Kontrast. Es fühlte sich weniger wie ein Flaggschiff-Launch an, sondern eher wie ein Startup, das sein Crowdfunding-Budget überstrapaziert. Die Marketingausgaben wurden nicht gekürzt. Es gab keine.
Die Kommunikationsmitarbeiter, mit denen wir seit Jahren zusammenarbeiten? Die meisten sind stillschweigend weitergezogen. Das US-PR-Team, das einst unsere Anrufe entgegennahm, besteht aus ein paar Leuten.
Nichts davon ist ein Beweis für sich. Aber wenn man fünfzehn Jahre lang in dieser Branche tätig ist, lernt man, die Zeichen zu erkennen. Dies ist eine Marke, die am Rande des Zusammenbruchs steht und Seite für Seite dem Liquidationsschema folgt.
14 Milliarden Dollar konnten den Hype nicht retten
Hier ist die Sache: OPPO hat das kommen sehen.
Im Dezember 2022 hat OPPO 14 Milliarden US-Dollar zur Rettung von OnePlus zugesagt. Sie öffneten ihre Einzelhandelsgeschäfte für OnePlus-Kunden. Sie gewährten OnePlus Zugang zu ihren Servicezentren. Sie ließen OnePlus Telefone ohne Gewinn verkaufen – Einheiten jetzt verschieben, später die Margen ermitteln.
Das ist keine Wachstumsinvestition. Das ist ein Notfalleingriff. Sie geben einer Marke keinen Blankoscheck und sagen ihr, dass die Rentabilität optional ist, es sei denn, Sie sehen zu, wie sie untergeht.
Unternehmen tun dies nicht für gesunde Marken. Sie tun dies für Marken, die sie wiederbeleben möchten.
Und es hat nicht funktioniert.
Im Jahr 2024 wuchs OPPO um 2,8 %. OnePlus gab um mehr als 20 % nach. Die Subventionen, der Einzelhandelszugang, das Servicenetzwerk, die Erlaubnis, Geld auszugeben – nichts davon brachte die Wende. Der Patient erhielt das Transplantat und lehnte es trotzdem ab.
Da änderte sich die Mathematik. OnePlus hält etwa 1,1 % der weltweiten Smartphone-Lieferungen. Der Betrieb als „separate“ Marke – eigenes Marketingteam, eigene PR-Abteilung, eigene Service-Infrastruktur – kostet Geld. Echtes Geld. Bei einem Anteil von 1,1 % und einem Rückgang von 20 % im Vergleich zum Vorjahr machten diese Kosten keinen Sinn mehr.
Also hat OPPO angerufen. Nicht öffentlich. Nicht mit einer Pressemitteilung. Aber die Beweise sind überall: geschlossene Zentrale, entkernte Teams, stornierte Produkte, aufgegebene Carrier-Partnerschaften. Die Rettungsleine in Höhe von 14 Milliarden US-Dollar war eine Dreijahreswette. Die Wette hat sich nicht ausgezahlt. Jetzt reduzieren sie die Verluste.
Wir haben das schon einmal gesehen. Nokia folgte diesem Weg. BlackBerry folgte diesem Weg. HTC folgte diesem Weg. LG folgte diesem Weg. Rückzug des Westens, Konsolidierung auf Kernmärkte, dann Absorption oder Schließung. Jeder von ihnen sagte den Anlegern, dass alles in Ordnung sei, bis dies jedoch nicht mehr der Fall war.
Was das für Ihr Telefon bedeutet
Nichts. Noch.
Ihr OnePlus macht nicht über Nacht kaputt. Ihre Updates hören morgen nicht auf. OnePlus hat gerade ein paar Geräte auf den Markt gebracht, es sind noch ein paar weitere in der Pipeline und sie haben jede Menge Lagerbestände in den Regalen – wer kennt also den genauen Zeitplan.
OnePlus kommt seinen Verbraucherverpflichtungen nach und wir wissen, dass OPPO sie unterstützen wird. Ihre Garantie wird unterstützt. Ihre 3–4 Jahre Android-Updates, 4–5 Jahre Sicherheitspatches? Du bekommst jedes einzelne.
Darüber sollten Sie nachdenken, was danach passiert. Was ist mit der Marke?
„Gib dich nie zufrieden“
Keine offizielle Ankündigung. Keine Pressemitteilung. Nur Schweigen von einem Unternehmen, dessen Identität darauf basiert, laut zu sein.
OnePlus ist nicht tot – es gibt noch keine Beerdigung, kein offizielles Ende. Aber die Zeichen sind überall und wir haben gelernt, sie zu lesen.
Darauf kommt es an: OnePlus war ein Pionier. Sie haben sich nicht an die Regeln gehalten – sie haben neue Regeln geschrieben. Flaggschiff-Spezifikationen zum halben Preis. Ein Einladungssystem, das den Kauf eines Telefons wie den Beitritt zu einer Bewegung vermittelte. Eine Community, die das Produkt tatsächlich geprägt hat.
Vom ersten Tag an standen sie vor einem harten Kampf. Die Smartphone-Branche lässt keinen Platz für Außenseiter. Samsung und Apple besitzen das High-End. Überall sonst kämpfen chinesische Giganten um Reste. Die Margen sind brutal, die Konkurrenz unerbittlich und die Innovation hört nie auf.
OnePlus hat es nicht versäumt, großartige Geräte herzustellen. Das OnePlus 15 beweist, dass sie immer noch wissen, wie es geht. Sie scheiterten an etwas viel Schwierigerem: dem Überleben in einer Branche, die darauf ausgelegt war, jeden zu vernichten, der nicht bereits gewinnt.
Die Branche verliert etwas, wenn das verschwindet. Wir verlieren die Konkurrenz. Wir verlieren die Wahl. Wir verlieren den Beweis, dass man nicht Samsung oder Apple sein musste, um eine Rolle zu spielen.
Wir hoffen, dass OPPO einen Weg findet, das Erbe am Leben zu erhalten. Ein OnePlus 16 wäre mehr als ein Telefon – es wäre eine Hommage an eine Marke, die einer ganzen Generation von Smartphone-Enthusiasten gesagt hat: „Gib dich niemals zufrieden.“
Offenlegung
Android Headlines berichtet seit 2014 über OnePlus. Wir haben an OnePlus-Veranstaltungen teilgenommen, Testberichte erhalten und professionelle Beziehungen zu den Kommunikationsmitarbeitern von OnePlus gepflegt. Diese Untersuchung wurde unabhängig durchgeführt. OnePlus wurde vor der Veröffentlichung nicht um einen Kommentar gebeten. Zu den zitierten Quellen gehören Branchenanalysten (Omdia, Canalys, TechInsights, Counterpoint), behördliche Unterlagen und Personen mit direktem Wissen über den Betrieb von OnePlus, die Anonymität beantragt haben.
