Tech-Welt – 2, Google – 0. Das ist der aktuelle Spielstand, nachdem Google seine letzten beiden großen Kartellrechtsstreitigkeiten verloren hat. Jetzt ist das Unternehmen in einen weiteren verwickelt, und dieser dreht sich um sein Anzeigengeschäft. Es ist der vierte Tag des Prozesses, und Google soll Verlage schikaniert haben, um sie zu zwingen, seine Anzeigendienste zu nutzen.
Derzeit kommen immer noch Informationen zu dieser Anschuldigung und dem Fall als Ganzes ans Licht. Bleiben Sie also auf jeden Fall dran; die Geschichte wird sich weiterentwickeln.
Lassen Sie uns zunächst auf den neuesten Stand bringen: Worum geht es in diesem Fall?
Wie bereits erwähnt, handelt es sich um die dritte große Kartellklage gegen Google im vergangenen Jahr. Die erste betraf die Dominanz des Unternehmens auf dem Android-App-Markt und die zweite (die große) betraf das Suchgeschäft. Kurz nach der zweiten Klage reichte das US-Justizministerium eine Klage ein, in der es behauptet, Google betreibe ein illegales Monopol auf dem Anzeigenmarkt. Beide Seiten gaben am Donnerstag ihre Eröffnungserklärungen ab.
Die Anwältin des Justizministeriums, Julia Tarver Wood, brachte einige Bedenken ans Licht, wie etwa die Tatsache, dass Google einen Großteil der Konkurrenz aufgekauft hat, um seine Macht auf dem Markt durchzusetzen. Ein Beispiel dafür ist die Tatsache, dass Google die Werbefirma DoubleClick gekauft hat.
Ein Aspekt der Situation ist, dass Google durch die Übernahmen beide Seiten des Anzeigenkauf- und -verkaufsprozesses kontrollieren konnte. Dadurch kann das Unternehmen seine eigenen Regeln auf dem Anzeigenmarkt festlegen, und kein anderes Unternehmen kann mithalten. „Ein Monopol ist schlimm genug. Aber wir haben hier eine Dreierkombination von Monopolen“, sagte Wood.
In den USA besitzt Google 25,6 % des Anzeigenmarktes, während Meta 21,3 % besitzt und Microsoft mit 13,9 % des Marktes dahinter liegt. Dies gilt jedoch nur für die Staaten. In bestimmten Regionen besitzt Google mehr als 90 % des Anzeigenmarktes. Dies bedeutet, dass Google für viele Menschen und Unternehmen auf der ganzen Welt die einzige Option ist.
Da es sich um einen noch nicht abgeschlossenen Fall handelt, der erst seit weniger als einer Woche anhängig ist, wird es eine ganze Weile dauern, bis wir ein endgültiges Urteil sehen.
Google zwingt angeblich Unternehmen, seine Werbeplattform zu nutzen
Dieser Fall führte wie die meisten anderen dazu, dass einige alte E-Mails und Aufzeichnungen ausgegraben und ans Licht gebracht wurden. Diesmal taucht ein altes Treffen zwischen Google und Verlagen auf. Außerdem gab es einige E-Mails aus demselben Jahr.
Zu Beginn des Meetings hielt Google ein Meeting mit seinen Verlagskunden wie dem Wallstreet Journal und anderen großen Unternehmen ab. Während des Meetings wurden einige neue Änderungen angekündigt, und eine davon war etwas, das UPR (Unified Pricing Rules) genannt wurde.
Bisher hatten Unternehmen, die Werbeflächen auf ihren Websites verkauften, die Freiheit, für verschiedene Anzeigenbörsen den gewünschten Mindestpreis festzulegen. Sie konnten den Mindestpreis festlegen, den sie von verschiedenen Anzeigenbörsen wie Googles AdX, PubMatic und anderen Unternehmen akzeptieren würden. Laut dem Bericht legten die Herausgeber für AdX einen höheren Mindestpreis fest als andere Anbieter. Dies gab anderen Unternehmen die Möglichkeit, ihre Anzeigen anzuzeigen, und verringerte die Abhängigkeit der Herausgeber vom Anzeigengeschäft von Google.
Dies ist in dieser Welt der Monopole und Megakonzerne eine Seltenheit. Es scheint jedoch, dass Google andere Pläne hatte, wie es die Dinge betreiben wollte.
Rationalisierung oder Mobbing?
„Wir dachten, einige Publisher würden verärgert sein“, sagte Rahul Srinivasan, ehemaliger Produktmanager von Google für GAM (Google Ad Manager). Das Unternehmen war sich bewusst, dass die Publisher darüber verärgert sein würden, und das macht die Situation noch viel schlimmer.
Der Verlust der Kontrollmöglichkeit, unterschiedliche Preisuntergrenzen festzulegen, bedeutet, dass andere Werbeplattformen mit dem viel größeren Google auf demselben Spielfeld konkurrieren müssen. Nicht nur das, sondern dies würde sie auch stärker von Googles Anzeigen abhängig machen. Publisher, die mit Google zusammengearbeitet haben, hatten keine andere Wahl, als bei Google zu bleiben, da es keine nennenswerten Alternativen gibt.
Wir sprechen hier von großen Publikationen, die beträchtliche Einnahmen benötigen, um Gewinn zu machen. Daher war es unwahrscheinlich, dass diese Verlage durch den Wechsel zu einem anderen Unternehmen einen massiven Umsatzeinbruch hinnehmen würden. Sie hätten auch keinen vollständigen Zugriff auf das Werbenetzwerk von Google.
Das ist die Definition von monopolistischem Verhalten. Das Unternehmen hat seinen Kunden angeblich bewusst eine Wahlmöglichkeit vorenthalten, die ihnen zugute käme, um seine eigenen Interessen zu verfolgen. Genau das hat Stephanie Layser während ihrer Aussage Anfang dieser Woche gesagt. Sie arbeitete bei News Corp im Bereich Programmatic Advertising. Sie sagte, es sei „im besten Interesse von Google und nicht im besten Interesse ihrer Kunden“. Das fasst die Situation ziemlich gut zusammen.
Den Verlegern Honig ums Maul schmieren
Während desselben Treffens versuchte Google, den Schlag für die Publisher abzumildern, indem es eine günstigere Änderung einführte. Es war, als würde das Unternehmen den Publishern Honig ums Maul schmieren, damit sie sich nicht zur Wehr setzen. Es führte eine First-Price-Auktionsstruktur ein. Vor der Änderung zahlte ein Unternehmen, das den Zuschlag für eine Werbefläche erhielt, den Preis für das zweitplatzierte Gebot. Dies wird als Second-Price-Auktionsstruktur bezeichnet.
Bei der Umstellung auf eine First-Price-Struktur würde das Unternehmen jedoch sein Gebot und nicht das des Zweitplatzierten zahlen. Dies würde zu mehr Geld für die Publikationen führen. Obwohl das eine gute Sache ist, waren die Verleger dennoch verärgert über das, was Google getan hat.
Google spürte die Auswirkungen bald darauf
Das sollte nicht überraschend sein, aber Google musste mit Gegenreaktionen rechnen. Laut einigen im Mai 2019 veröffentlichten E-Mails wies ein Mitarbeiter von Google auf „schwierige PR“ hin. Die Verlage waren von den Änderungen nicht begeistert. Die E-Mail wurde an Srinivasan gesendet, aber er antwortete, dass das Unternehmen dies tun müsse, um den Wechsel zu einer First-Price-Struktur zu rechtfertigen.
Googles Verteidigung
Google hat sich das nicht gefallen lassen. „Wir haben einheitliche Preisregeln und andere Neuerungen eingeführt, um die Transparenz und Fairness der Auktion zu verbessern und den Publishern zu helfen, ihre Ziele zu erreichen“, sagte Google-Sprecher Peter Schottenfels. „Während der Einführung haben wir als Reaktion auf das Feedback der Publisher Änderungen vorgenommen und neue Funktionen eingeführt. Wie wir heute vor Gericht und gestern von einem Experten des Justizministeriums gehört haben, war das Ergebnis, dass die Publisher höhere Einnahmen erzielten.“
Darüber hinaus hat der Anwalt von Google eine E-Mail aus dem Jahr 2019 abgerufen, in der davon die Rede ist, dass das Unternehmen Gespräche mit Verlegern und Reportern führt. Außerdem sagte Google laut einem internen Dokument, dass die Verleger „neutrale bis positive Auswirkungen auf die Einnahmen“ sahen.
Aber wir dürfen den Elefanten im Raum nicht vergessen
Tatsache ist, dass Google Unternehmen eine Möglichkeit genommen hat, ihre Abhängigkeit von Google zu reduzieren. Das Unternehmen sagt, es sorge im besten Interesse des Marktes, aber das ist nicht der wichtigste Teil. Außerdem geht aus einem internen Dokument hervor, dass die Verlage „neutrale bis positive Auswirkungen auf die Einnahmen“ sahen. Daher ist es ein wenig schwer, an die Legitimität dieses Dokuments zu glauben. Es ist, als würde man sagen: „Googles Änderung hilft dem Markt, weil Google das sagt.“
Die Verlage sind stärker von Google abhängig, und genau das will das Unternehmen. Es macht es für andere Unternehmen schwieriger, ernsthaft mit dem Megakonzern zu konkurrieren. Konkurrierende Unternehmen haben keine andere Wahl, als in der Bedeutungslosigkeit zu verschwinden oder von Google aufgekauft zu werden.
Reichen Googles Begründungen aus, um das Gericht zu überzeugen? Das wird sich erst noch herausstellen.
