Der laufende Kartellprozess zwischen dem Justizministerium und Google hat erhebliche interne Diskussionen innerhalb des Technologiegiganten über seine langjährige Praxis ans Licht gebracht, Publishern eine Gebühr von 20 % für Anzeigentransaktionen zu berechnen. Diese Gebühr, die seit Jahren ein Eckpfeiler von Googles Anzeigengeschäft ist, wird nun vom Justizministerium als Zeichen für das angebliche Monopol des Unternehmens auf Online-Werbung untersucht.
Der Prozess, der letzte Woche begann, soll klären, ob Google seine marktbeherrschende Stellung ausgenutzt hat, um unfair höhere Gebühren zu verlangen und damit die Verlage ungerechtfertigt zu belasten. Aussagen ehemaliger Google-Führungskräfte haben gezeigt, dass das Unternehmen intern immer mehr Unbehagen über die hohen Gebühren empfindet, obwohl das Unternehmen diese weiterhin verlangt.
Interne Bedenken hinsichtlich der Praktiken von Google
Die Enthüllung, dass Google Publishern 20 Prozent für Anzeigentransaktionen berechnet, hat bei den eigenen Führungskräften für Besorgnis gesorgt. Während des Prozesses vorgelegte E-Mails zeigten, dass Google-Führungskräfte privat zugegeben hatten, dass die 20-Prozent-Gebühr „langfristig nicht vertretbar“ sei. Im Jahr 2018 gab der ehemalige Google-Werbemanager Jonathan Bellack zu, dass die Gebühr deutlich höher sei als die Marktpreise.
Trotz dieses internen Bewusstseins blieb die Gebühr bestehen, vor allem weil Google eine riesige Werbekundenbasis kontrolliert. Google-Führungskräfte, darunter Chris LaSala, wiesen darauf hin, dass der Zugriff des Unternehmens auf diese Nachfrage über seine AdX-Börse es den Publishern schwer mache, die Nutzung der Plattform zu vermeiden, was Google die Möglichkeit gebe, seine hohen Gebühren beizubehalten.
Das Justizministerium argumentiert anhand der internen Kommunikation und Aussagen von Google, dass das Unternehmen seine Werbepraktiken so gestaltet habe, dass es eine Monopolstellung aufrechterhalten könne. Das Ministerium behauptet, dass Google den Verlagen aufgrund seiner marktbeherrschenden Stellung hohe Gebühren in Rechnung stelle. Diese Kontrolle ließ den Verlagen kaum eine andere Wahl, als sich zu fügen.
Brian O’Kelley, Gründer von AppNexus, sagte aus, dass Googles Übernahmequote von 20 % „dramatisch höher als die der Konkurrenz“ sei. Das Justizministerium nutzt seine Aussage und interne Google-E-Mails, um zu argumentieren, dass Google seinen Publisher-Ad-Server und seine Ad-Exchange absichtlich miteinander verbunden habe. Dies, so behaupten sie, habe dem Unternehmen geholfen, seine marktbeherrschende Stellung zu behaupten.
Laut dem Justizministerium verhinderte Googles Marktkontrolle einen echten Preiswettbewerb. Während andere Anzeigenbörsen niedrigere Gebühren verlangten, erschwerte die Fähigkeit des Unternehmens, seine Tools mit seiner großen Werbekundenbasis zu verknüpfen, es den Verlegern, nach Alternativen zu suchen. Dieser angebliche Mangel an Wettbewerb, argumentiert das Justizministerium, sei ein klares Zeichen für Googles Monopolstellung in der Online-Werbebranche.
Google verteidigt seine Praxis, Verlegern Gebühren in Rechnung zu stellen
Als Reaktion auf die Vorwürfe des Justizministeriums hat Google betont, dass seine Gebühren transparent und branchenüblich seien. Das Unternehmen argumentiert, dass die Verlage den Großteil der Werbeeinnahmen einbehalten und Google für die Nutzung seiner Tools nur einen kleinen Prozentsatz verlangt.
Ein Google-Sprecher verteidigte die Vorgehensweisen des Unternehmens mit den Worten: „Die Publisher behalten den Großteil der Einnahmen, wenn sie Googles Werbetechnologie verwenden, und unsere Gebühren sind transparent und entsprechen den Branchentarifen.“ Google betont, dass die Publisher rund 70 Prozent der Einnahmen einbehalten, selbst wenn sie die Tools des Unternehmens sowohl zum Kaufen als auch zum Verkaufen von Anzeigen verwenden.
Trotz Googles Verteidigung zeigen interne Dokumente, die im Prozess vorgelegt wurden, dass Führungskräfte im Unternehmen sich der wachsenden Unzufriedenheit der Verleger hinsichtlich der 20-prozentigen Gebühr bewusst waren. LaSala verwies in einer E-Mail aus dem Jahr 2019 auf den „anhaltenden Ruf von Käufern und Verlegern nach Transparenz“ und räumte ein, dass die Gebühr „auf lange Sicht möglicherweise nicht angemessen“ sei.
Im weiteren Verlauf des Verfahrens wird das Justizministerium voraussichtlich weitere Beweise dafür vorlegen, dass Google den Verlagen durch seine Werbepraktiken überhöhte Gebühren berechnet. Die Regierung wird argumentieren, dass Googles Verhalten wettbewerbswidrig war und sowohl Verlagen als auch Verbrauchern schadete, indem es die Kosten in die Höhe trieb und den Wettbewerb auf dem Markt behinderte.
Im Prozess werden auch wichtige Google-Führungskräfte aussagen, darunter YouTube-CEO Neal Mohan, der im fraglichen Zeitraum in Googles Werbegeschäft involviert war. Der Technologieriese wird die Möglichkeit haben, die Vorwürfe des Justizministeriums zu entkräften und zu argumentieren, dass seine Praktiken dem gesamten Online-Werbe-Ökosystem zugute kämen.
